Marketing y Negocios Internacionales

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Influencia del Green Marketing y personalidad de marca en la recordación de marca de la generación Z
(Universidad Peruana Unión, 2025-11-07) Chávez Cubas, Yajaira Erika; Pérez Rojas, Karen Eliza; Campuzano Boutin, Kevin Steven; Cruz Tarrillo, José Joel
En un contexto aún más consciente del impacto ambiental, el marketing verde (MV), la personalidad de marca (PM) y la recordación de marca (RM) influyen en la generación Z. Esta generación, digital y sensible al medio ambiente, redefine las expectativas hacia las marcas. Empleando una metodología de tipo explicativo, con enfoque cuantitativo, diseño no experimental y el modelo de ecuaciones estructurales (SEM) se recolectó información mediante encuestas y se analizó las respuestas de 372 clientes. Los resultados mostraron correlación entre las tres variables, y el modelo teórico tuvo un ajuste adecuado a los datos: el MV tiene un efecto positivo en la RM (β = .10, p < .05), así también la PM en la RM (β = .76, p < .001) y el efecto del MV en la PM (β = .56, p < .001). Estos valores responden satisfactoriamente a las hipótesis efectuadas, confirmando las relaciones entre el MV, la PM y la RM en el contexto de la generación Z. Los coeficientes mediante el modelo de ecuaciones estructurales demostraron efectos positivos y significativos.