La influencia del EWOM en la intención de compra en línea: El papel mediador del Efecto Bandwagon en productos cosméticos en Lima Metropolitana

Abstract

El objetivo de la presente investigación fue examinar cómo el boca a boca electrónico (eWOM) afecta la intención de compra en línea, considerando el papel del efecto arrastre (Bandwagon) en productos cosméticos en Lima Metropolitana. El estudio se llevó a cabo con un enfoque cuantitativo, utilizando un diseño no experimental, transversal y explicativo. La muestra incluyó a 251 participantes que residen en Lima Metropolitana. Para el análisis de datos, se usó el Análisis Factorial Exploratorio (AFE) y el modelo de ecuaciones estructurales mediante mínimos cuadrados parciales (PLS-SEM). Los resultados demostraron que el modelo planteado es adecuado. La raíz cuadrada del promedio del AVE=0.885; la raíz cuadrada del promedio de R^2 = 0.661, demostrando un índice de ajuste global (GoF=0.584), además se demostró la influencia significativa de EW en EA (β=0.751; p=<0.01); EW en ICO (β=0.386; p=<0.01); EA en ICO (β=0.240; p=<0.01). En conclusión, el eWOM es un factor clave en el comportamiento del consumidor digital, ya que fomenta la confianza, la validación social y la adopción de comportamientos colectivos que mejoran la intención de compra en línea de productos cosméticos en Lima Metropolitana.