Análisis del uso de la nostalgia en el discurso publicitario de marcas deportivas globales durante el periodo 2024 - 2025

Abstract

En un contexto caracterizado por la saturación de información y creciente competencia entre marcas, la publicidad ha evolucionado hacia estrategias comunicativas centradas en la construcción de vínculos emocionales con los consumidores. La presente investigación tiene como objetivo analizar el uso de la nostalgia en el discurso publicitario de marcas deportivas globales durante el periodo 2024–2025, específicamente en las campañas de Nike, Adidas, Puma y la National Basketball Association, con el fin de comprender cómo este recurso es utilizado para motivar e inspirar a sus audiencias. El estudio se desarrolló bajo un enfoque cualitativo con un diseño descriptivo y analítico, empleando el análisis de contenido y el análisis crítico del discurso como principales técnicas de investigación basadas en los modelos teóricos sobre nostalgia publicitaria propuestos por Pessôa, Da Costa y Mello (2017). La muestra estuvo conformada por cuatro piezas publicitarias audiovisuales difundidas globalmente entre los años 2024 y 2025, seleccionadas bajo criterios de alcance internacional y presencia explícita de elementos nostálgicos en su narrativa. Los resultados evidencian que las marcas deportivas analizadas utilizan la nostalgia como una estrategia discursiva que permite evocar recuerdos asociados a momentos emblemáticos del deporte, figuras icónicas y experiencias colectivas en este ámbito. Asimismo, se identificó que el recurso nostálgico se articula con elementos narrativos y audiovisuales como el uso de determinados planos cinematográficos, musicalización emotiva, colorimetrías específicas y relatos de superación personal. Estos elementos contribuyen a construir historias que conectan el pasado con el presente, fortaleciendo la identidad de marca y generando una mayor identificación emocional entre las marcas y sus audiencias. La discusión de los hallazgos confirma que la nostalgia no se limita únicamente a la evocación del pasado, sino que funciona como un mecanismo narrativo capaz de integrar memoria, identidad y aspiraciones futuras dentro del discurso publicitario deportivo. De esta manera, las campañas analizadas demuestran que la nostalgia puede adoptar diversas formas narrativas según el posicionamiento de cada marca, ya sea a través del legado histórico, la experiencia colectiva del deporte. En consecuencia, el uso estratégico de la nostalgia permite reforzar la conexión emocional con el público, fortalecer el posicionamiento de marca y consolidar su presencia dentro del imaginario cultural del deporte contemporáneo.