Influencia percibida del influencer y decisión de compra en Tik Tok Live: análisis del valor percibido y las emociones del consumido

Abstract

El objetivo fue examinar la relación entre la influencia percibida del influencer y la decisión de compra en TikTok Live, considerando el valor percibido y las emociones como estados internos paralelos. Se realizó un estudio cuantitativo, no experimental y transversal con 285 usuarios de 18 a 35 años de Juliaca, Puno, seleccionados mediante muestreo no probabilístico por conveniencia. Los datos se procesaron en SPSS 27 y el modelo se estimó con PLS-SEM en ADANCO mediante 5.000 remuestras Bootstrap. La influencia percibida del influencer se relacionó positivamente con el valor percibido (β = 0,9001; p < 0,001), las emociones (β = 0,7787; p < 0,001) y la decisión de compra (β = 0,2676; p = 0,0286). Las emociones presentaron una relación positiva con la decisión de compra (β = 0,6568; p < 0,001), mientras que el efecto único del valor percibido no fue significativo (β = 0,0309; p = 0,8629). El efecto indirecto total a través del conjunto de mediadores fue significativo (β = 0,5393; IC del 95 % [0,3134; 0,7429]). El modelo explicó el 82,80 % de la varianza muestral de la decisión de compra. Los hallazgos respaldan la coexistencia de una ruta directa y un mecanismo indirecto agregado, pero no permiten atribuir inferencial mente el efecto indirecto a un mediador específico. Por el diseño transversal y la composición de la muestra, los resultados deben interpretarse como asociaciones explicativas dentro del contexto estudiado y no como evidencia causal o generalizable a todos los usuarios de TikTok Live.