El rol mediador de la relación cliente -marca en la relación causal de las actividades de social media marketing y la intención de compra y la lealtad de marca. Caso Pedidos Ya

Abstract

Esta investigación analiza cómo el Social Media Marketing (SMM) influye en la intención de compra y la lealtad a la marca, con la mediación de la relación cliente-marca. Se aplicó un enfoque cuantitativo, con diseño no experimental transversal y modelado de ecuaciones estructurales (SEM). La muestra estuvo conformada por 380 residentes de Puno, muestreados de manera no probabilística por cuotas, que hayan realizado al menos una compra en servicios de delivery en los últimos 12 meses. El cuestionario estructurado de 40 ítems midió las dimensiones de interactividad, personalización, eWOM, confianza y compromiso. Los resultados indican que el SMM afecta positivamente la relación cliente-marca (β = 0.62) y la intención de compra (β = 0.27). Además, la interacción cliente-marca moderó el efecto del SMM, al explicar el 51% de la varianza en la intención de compra. Se determina que las estrategias SMM apoyadas en interacciones personalizadas, una gestión efectiva del e-WOM y una comunicación genuina refuerzan la confianza y la fidelización. El estudio proporciona evidencia empírica en mercados emergentes y amplía el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor en entornos digitales.