Interacción parasocial, confianza e intención de compra ante recomendaciones de influencers: evidencia mediante ecuaciones estructurales en usuarios de redes

Abstract

Examinamos la influencia estadística directa de la interacción parasocial en la confianza en el influencer y en la intención de compra, así como la influencia de la confianza en la intención de compra, entre usuarios de redes sociales de la región de Puno, Perú. Realizamos un estudio cuantitativo, observacional y transversal de alcance explicativo, con muestreo no probabilístico por contactos y referencias. Obtuvimos 312 cuestionarios completos y excluimos 18 registros mediante la distancia de Mahalanobis; analizamos 294 participantes. Utilizamos 19 ítems con cinco categorías de respuesta para interacción parasocial (8), confianza en el influencer (5) e intención de compra (6). Estimamos un modelo de ecuaciones estructurales basado en covarianzas mediante máxima verosimilitud. Registramos α = 0.94–0.96 y correlaciones positivas de r = 0.82–0.83 (p < .001). Obtuvimos coeficientes estructurales estandarizados positivos para la influencia de la interacción parasocial en la confianza (β = 0.88) y en la intención de compra (β = 0.47), así como para la influencia de la confianza en la intención de compra (β = 0.45). Para la intención de compra, encontramos R² = 0.80; los índices de ajuste fueron CFI = 0.976, TLI = 0.973, RMSEA = 0.058 y SRMR = 0.024. Observamos asociaciones positivas de la cercanía parasocial y la confianza en el influencer con la intención declarada de compra en esta muestra de Puno. Interpretamos las rutas como relaciones del modelo observacional, sin atribuirles causalidad.