Influencia del valor percibido de marca en la intención de compra desde la perspectiva de los consumidores

Abstract

El estudio tuvo como objetivo determinar la influencia del valor percibido de marca en la intención de compra en consumidores de cafés-restaurantes de la provincia de San Román, Puno (Perú). El modelo teórico se sustentó en el enfoque Customer-Based Brand Equity (CBBE), considerando como antecedentes del valor percibido de marca a la calidad percibida, la lealtad, la notoriedad y las asociaciones de marca. Se adoptó un enfoque cuantitativo, de diseño no experimental, transversal y de alcance explicativo y correlacional. La muestra estuvo conformada por 249 consumidores seleccionados mediante muestreo no probabilístico por conveniencia, a quienes se aplicó un cuestionario estructurado con ítems en escala Likert de cinco puntos, basado en escalas validadas internacionalmente. El análisis de datos se realizó mediante Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM), verificando previamente la fiabilidad y validez de los constructos a través de α de Cronbach, confiabilidad compuesta, AVE y criterios de Fornell-Larcker 1981 y HTMT. Los resultados evidenciaron que la calidad percibida, la lealtad, la notoriedad y las asociaciones de marca influyen positivamente en el valor percibido de marca, siendo la lealtad y las asociaciones las dimensiones con mayor efecto. Asimismo, el valor percibido de marca mostró una influencia positiva y significativa sobre la intención de compra, explicando el 36% de su varianza. Se concluye que, en el contexto de cafés-restaurantes, el valor percibido de marca se configura principalmente a partir de componentes relacionales y simbólicos, por encima de los atributos funcionales, lo que resalta la necesidad de diseñar estrategias de marketing orientadas a experiencias coherentes, emocionales y culturalmente significativa.