Influencia de la personalidad de marca en el comportamiento del turista: rol mediador de la experiencia, autenticidad y confianza en la marca

Abstract

Este estudio examinó la influencia de la personalidad de marca en el comportamiento del turista, considerando el papel mediador de la experiencia, la autenticidad y la confianza del turista. Participaron 514 turistas elegidos bajo un muestreo por conveniencia. Adoptó una perspectiva metodológica de enfoque cuantitativo a través del modelo de ecuaciones estructurales para comprender las relaciones causales. Los resultados indican que la personalidad de marca tiene influencia en la experiencia del turista (β = 0.696; p < 0,000), la confianza (β = -0.130; p < 0,054) y en la autenticidad del destino (β = 0.697; p < 0,000). Asimismo, la experiencia tiene una influencia significativa en la confianza (β = 0.509; p < 0,000) y está en autenticidad del destino (β = 0.609; p < 0,000). Por otro lado, se identificó que la confianza influye de manera negativa en el comportamiento del turista (β = -0.329; p < 0,012), sin embargo, la autenticidad (β = 675; p < 0,000), y la experiencia (β = 630; p < 0,000) son factores que influyen directamente en el comportamiento del turista. En conclusión, el comportamiento del turista es moldeado por factores como la personalidad, autenticidad, confianza y experiencia del turista.