El efecto de la percepción de las marcas sostenibles y el eWOM en la toma de decisiones de consumo de la generación Z, Puno

Abstract

El propósito de esta investigación fue determinar la influencia de la percepción de marcas sostenibles y el eWOM en la toma de decisiones de consumo en la Generación Z, Puno. Por ende, el estudio se sustentó en dos teorías: Teoría del Comportamiento Planificado de (Ajzen, 1991), que propone que la intención de conducta se origina a partir de las normas subjetivas, el control percibido y la actitud, La Teoría de la Influencia Social de (Kelman, 1958), donde señala que las acciones y el comportamiento de las personas son afectadas por la influencia de otros ciudadanos o colectivos sociales. Por otro lado, la investigación adoptó un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental, transversal y un enfoque explicativo. La encuesta se aplicó a 384 jóvenes que fueron elegidos a través de un muestreo no probabilístico por conveniencia y los datos se analizaron utilizando los programas SPSS 27 y AMOS, empleando modelos de ecuaciones estructurales. Los hallazgos confirmaron la H1, evidenciando que la percepción de marcas sostenibles tuvo un impacto del 58% en la toma de decisiones de consumo en la Generación Z, también se aceptó la H2 porque el eWOM estableció un efecto positivo del 33% en la toma de decisiones de consumo. En conclusión, las marcas que transmiten prácticas sostenibles reales y manejan de manera efectiva el eWOM aumentan la confianza y fidelidad de la Generación Z.